Ein Gespräch

Wie aus Ihrem Erzählen die Texte der Website werden, und wann Sie besser selbst schreiben

„Und die Texte? Muss ich die selbst schreiben?“ Wer das fragt, hat es oft schon einmal versucht: abends am Küchentisch, vor einem leeren Dokument, mit dem Vorsatz, heute endlich die Seite „Über uns“ fertig zu bekommen. Am Ende stehen da zwei Sätze, und beide klingen nach jemand anderem.

Die kurze Antwort lautet nein. Dieser Beitrag zeigt, wie es stattdessen läuft, und am Ende auch, wann Sie besser doch selbst schreiben.

Warum fällt Schreiben über den eigenen Betrieb so schwer?

Nicht, weil Sie es nicht könnten. Am Telefon erklären Sie ohne Mühe, was Sie machen, wie lange es dauert und worauf man achten muss. Das Wissen ist da. Es kommt nur nicht aufs Papier, und dafür sehe ich zwei Gründe.

Sie wissen zu viel. Was Sie jeden Tag tun, kommt Ihnen selbstverständlich vor, und Selbstverständliches schreibt niemand auf. Dass Sie vorher zum Ausmessen vorbeikommen. Dass man Sie auch samstags erreicht. Genau solche Dinge wollen Ihre Kunden wissen, und genau sie fehlen dann im Text.

Eine leere Seite macht förmlich. Kaum jemand schreibt, wie er redet. Aus „Wenn es später wird, rufen wir an“ wird auf dem Papier „Termintreue und Zuverlässigkeit sind für uns selbstverständlich“. Der zweite Satz ist nicht falsch. Er könnte nur auf jeder Seite stehen, und deshalb liest man über ihn hinweg.

Worum geht es im Gespräch?

Das Gespräch dauert etwa eine Stunde und folgt dem, was später auf der Seite steht. Bei den meisten kleinen Betrieben sind das vier Teile: Einstieg, Leistungen, wer dahintersteckt und wie man Sie erreicht. Für den letzten genügen Ihre Kontaktdaten. Für die anderen drei helfen Fragen nach Situationen mehr als Fragen nach Eigenschaften, etwa diese:

• „Warum ruft man Sie an?“ Nicht, was Sie anbieten, sondern was bei Ihren Kunden gerade los ist, wenn sie zum Telefon greifen. Daraus wird der Einstieg.
• „Was fragen die Leute als Erstes?“ Die Antworten gehören auf die Seite, bevor jemand dafür anrufen muss. An diesem Teil, den Leistungen, sitzen wir oft am längsten.
• „Wie sind Sie dazu gekommen?“ Für den Abschnitt über Sie. Bei einem kleinen Betrieb will man wissen, wer nachher an der Tür klingelt.

„Wenn es später wird, rufen wir an“ ist mehr wert als jede Beteuerung von Zuverlässigkeit, und so ein Satz fällt fast nur im Reden. Klingt dagegen etwas nach Prospekt, lohnt die Rückfrage: Was heißt das bei Ihnen genau? Die Antwort ist meistens der bessere Satz.

Was müssen Sie vorbereiten?

Fast nichts. Keine Texte, keine Stichpunkte, keine Mappe mit Vorbildern. Was ich außer dem Gespräch brauche, wissen Sie meistens auswendig: Kontaktdaten, Zeiten, Anfahrt. Dazu Bilder und den Zugang zu Ihrer Domain, falls es beides schon gibt, und später eine ehrliche Rückmeldung zum Entwurf.

Eine Sache lohnt sich trotzdem. Schauen Sie, ob Ihre guten Sätze nicht schon irgendwo stehen: in einer Mail, in der Sie einem Kunden erklärt haben, warum etwas länger dauert, auf einem alten Flyer, in einem Angebot. Solche Sätze wurden für einen echten Menschen geschrieben und nicht für „die Besucher“. Oft sind sie besser als alles, was man für eine Website neu aufsetzt.

Wo wir reden, suchen Sie aus: gern bei Ihnen im Betrieb, sonst am Telefon oder per Video. In der Werkstatt erzählt es sich allerdings leichter, weil Sie auf Dinge zeigen können, statt sie zu beschreiben.

Wie wird aus dem Gespräch ein Entwurf?

Nach dem Gespräch mache ich daraus einen Entwurf, gleich in der Reihenfolge, in der die Seite später gelesen wird. Sie lesen ihn wie ein Kunde, und Ihre Arbeit daran sieht ungefähr so aus:

Drei Stellen, drei Arten von Korrektur. Die erste ist ein Fehler: Im Gespräch kam eine Fassade vor, also stand sie im Entwurf. Die zweite ist eine Lücke. Der Schlüssel war kein Thema, gerade weil er für den Inhaber selbstverständlich ist. Die dritte ist ein Versprechen, das er so nicht geben will, und das kann nur er wissen.

Begründen oder schön formulieren müssen Sie dabei nichts. „Klingt nicht nach mir“ reicht als Randbemerkung. Herauszufinden, woran es liegt, und den Satz neu zu bauen, ist meine Aufgabe. Dafür sind die zwei Änderungsrunden da, und die Texte laufen durch dieselben Runden wie alles andere, siehe Fester Preis.

Sie müssen nicht wissen, wie es richtig heißt. Es reicht, wenn Sie merken, wo es falsch ist.

Warum haben Ihre Worte Vorrang vor Fachbegriffen?

Schauen Sie noch einmal auf das Beispiel. Dort steht nicht „Schönheitsreparaturen“, obwohl das der korrekte Begriff wäre, sondern: wenn ein Auszug ansteht und die Wohnung wieder weiß werden muss. So sagt es der Mieter, der anruft. Und so sagt es auch der Maler, solange er am Telefon ist und nicht vor einem Formular sitzt.

Reine Fachsprache gehört ins Angebot und ins Gespräch unter Kollegen. Auf der Website liest sie jemand, der in den ersten Zeilen entscheidet, ob er hier richtig ist. Findet er ein Wort, das er selbst benutzen würde, fühlt er sich gemeint. Steht da nur das Fachwort, wird er leicht unsicher. Kennen Ihre Kunden den Fachbegriff selbst, darf er daneben stehen. Mancher Mieter kennt „Schönheitsreparaturen“ aus seinem Mietvertrag.

Und Google? Einen Platz kann ich Ihnen nicht versprechen, und wer das tut, sollte erklären können, woher er das weiß. Google sagt selbst, dass die Ladezeit schwächer wiegt als Inhalt und Passung, mehr dazu in Lädt sofort. Mehr behaupte ich über Google nicht. Ich schreibe die Wörter hinein, die Ihre Kunden selbst benutzen, weil Ihre Kunden den Text lesen.

Diese Wörter stehen dort, wo sie von allein hingehören. Keine Wortliste am Seitenende und keine eigene Seite für jeden Ort im Umkreis. Warum das zweite eher schadet, steht in In Ihrer Region gefunden.

Wann schreiben Sie besser selbst?

Es gibt Fälle, in denen ich vom Erzählen abrate, oder zumindest davon, alles neu zu machen:

• Sie haben schon Texte, die funktionieren. Dann bleiben sie. Ich lese sie und sage Ihnen, was ich ändern würde. Das geht schneller, und was nicht neu entstehen muss, steht auch nicht im Angebot.
• Sie schreiben gern, und Ihre Kunden kennen das. Wer seit Jahren einen Rundbrief verschickt oder die Tafel vor dem Laden selbst beschreibt, hat eine eigene Stimme. Die ersetze ich nicht, ich kümmere mich dann um Aufbau und Reihenfolge.
• Etwas ändert sich jede Woche. Mittagstisch, Kurstermine, eine wechselnde Speisekarte. Das schreiben Sie ohnehin selbst, und diesen Teil bauen wir so, dass Sie ihn ohne mich pflegen können. Dieser Teil kostet allerdings extra, siehe Fester Preis.

Schreiben ist Arbeit, und ob Texte neu entstehen müssen, bewegt den Preis. Deshalb sehe ich mir schon vor dem Angebot an, was es bei Ihnen gibt, und sage Ihnen ehrlich, was sich für Ihren Betrieb lohnt. Manchmal ist es eine Mischung: Ihre Sätze, wo Sie schon gute haben, mein Entwurf für den Rest. Was bei einem Wechsel sonst noch mitkommt, steht in Kein Baukasten.